Jak řídit komunikaci se zákazníkem, když s ním komunikujeme mnoha různými kanály a z mnoha backoffice týmů?

July 27, 2021
July 26, 2021
|
Lukáš Vítek
|
5
Minutes

‍Jedním z častých problémů dnešní moderní a rychlé doby je řízení komunikace se zákazníkem. V utility a telco segmentech stále zaznamenáváme velké investice do IT řešení. Nemusíme se bát, že by snad postrádaly nástroje pro komunikaci se zákazníky. Nicméně fakt, že náš systém takovou funkcionalitu umí, není rozhodně zárukou, že ji dokážeme správně používat s ohledem na naše zákazníky.

V každé organizaci musí být definovaná koncepce komunikace se zákazníky.

Pokud nám koncepce chybí, můžeme se snadno v budoucnu dostat do problémů. U rychloobrátkového zboží můžeme typicky očekávat častější komunikaci se zákazníkem než v segmentu utilit. Tam můžeme předpokládat spíše komunikaci na základě příchozích podnětů v delším časovém horizontu. Potíže nás tedy dostihnou v různých časových úsecích, ale dopady budou obvykle podobné. Projeví se vždy na vztahu se zákazníkem, od evidované nespokojenosti, reklamace, až po odchod ke konkurenci a negativní reklamě.  

Očekávaní zákazníka – co může způsobit problémy v komunikaci?

Komunikace se zákazníkem musí mít jasně daná pravidla vycházející z našeho businessu. Zákazník očekává, že mu budeme sdělovat informace jednotně, ve vzájemném propojení. To jsou situace, kdy je zákazník spíše konzumentem našeho obsahu (např. mobilní aplikace nebo zákaznický portál). Současně ale musíme umožnit, aby zákazník oslovil nás (např. zasílá dotaz nebo stížnost).

Zákazník nás chce oslovit způsobem, který mu vyhovuje, a očekává, že stejným způsobem (kanálem) mu také odpovíme.

Zákazníka v podstatě vůbec nezajímá, proč neumíme komunikovat přes sociální sítě. Pokud tráví na takové síti většinu času, považuje za samozřejmé, aby zde vyřešil i svůj dotaz. Když nás nemůže tímto způsobem kontaktovat a musí obětovat svůj čas k nalezení jiného kanálu, začínají tam první pochybnosti, zda by náhodou u konkurence nebyla komunikace jednodušší.

Pokud totiž některý kanál komunikace se zákazníkem selhává nebo ho neumíme dostatečně kvalitně odbavovat, zákazník může mít pocit, že se mu dostatečně nevěnujeme, nebo už jsme pro něj přestali být tím správným parterem, kde jde vždy všechno snadno a rychle. Někdy je to první krok k tomu, abychom zákazníka ztratili. Např. v rámci B2C v segmentu v telco nalezneme na trhu velmi obdobné služby, a proto odchod ke konkurenci může nastartovat i jedna negativní emoce ze špatně zvolené komunikace s koncovým zákazníkem.

Komunikace a emoce – co všechno a jak měřit?

Jak tedy řídit takovou komunikaci, když jsou její součástí obvykle poměrně špatně měřitelné a často nevyzpytatelné emoce, které mají často zásadní dopady? Musíme se zaměřit na metriky, které měřit umíme, a naše business cíle musí být jasně pokryty konkrétními procesy. Tyto metriky nám mohou ukázat, zda jsme v souladu s naší koncepcí, ale hlavně nám umožní sledovat ty klíčové ukazatele, které potřebujeme vidět. Např. jak dlouho trvá odbavit dotaz od zákazníka, kolik bylo uskutečněno reklamací a za jak dlouho jsme je vyřešili. Až konkrétní měřitelné problémy mají totiž vliv na emoce zákazníka, který obvykle srovnává svá očekávání s realitou.

Jedním z klíčových předpokladů k měření těchto metrik je, abychom měli potřebné informace k dispozici. Často jsou ale generovány na odlišných místech naší IT infrastruktury nebo z odlišných komunikačních kanálů.

Je strategické, abychom sloučili potřebné vstupy do jedné platformy.

Je také důležité mít možnost reagovat pružně na aktuální trendy. Pokud existuje takový stavební kámen, jsme pouze krok od toho, abychom začali komunikaci opravdu efektivně řídit. V Enehano pro tyto účely používáme platformu Salesforce. V oblasti komunikace, která je směřována od zákazníka, je zapojen klíčový prvek – omnichannel. Ten umožní efektivně komunikovat prostřednictvím všech dostupných kanálů.

Omnichannel v hlavní role komunikace

V rámci komunikační koncepce je nastaveno, které komunikační kanály budeme obsluhovat. Jednou z hlavních výhod pro backoffice je, že veškerou příchozí komunikaci vidí na jednom místě v rámci svého informačního systému a komunikace nemusí probíhat v místě vzniku dotazu. Pro zákazníka je ale místo vzniku zase podstatné, protože je spokojený, že na tomto místě položí dotaz a dostane také odpověď.

Díky omnichannelu nemusíme řešit technickou záležitost propojení. Máme záruku, že veškerá komunikace směrem do firmy bude soustředěna přes jeden nástroj.

Omnichannel typicky soustřeďuje všechny dotazy, příspěvky na sociálních sítích, obchodní případy, nebo komunikaci ze zákaznických portálů.

Záznam o komunikaci je vždy uložen na jednom místě v rámci zákaznické 360, kde ji mohou průběžně sledovat všechna oddělení ve firmě.

Není totiž nic horšího než nabízet zákazníkovi novou službu a teprve během hovoru se od něj dozvědět, že u nás už měsíc reklamuje poslední vyúčtování, které mezitím stihlo oběhnout polovinu backofficu a nic se nevyřešilo. Takový hovor obvykle bývá tím posledním hřebíčkem před odchodem zákazníka ke konkurenci.

Pokud umíme zajistit, že se všechny požadavky dostanou sice správně na jedno místo, stále to bude pouze spousta emailů, zmeškaných hovorů a dalších dotazů. Backoffice týmy, které přijdou ráno do práce, budou pravděpodobně vybírat jeden případ po druhém. Možná si tak občas budou brát práci pod rukama, nebo se na některý požadavek zapomene. Výsledně to pocítí zákazník, který nebude spokojen s tím, jak se mu věnujeme. Abychom zajistili, že bude organizace našich oddělení fungovat a minimalizuje se čas potřebný k vyřízení zákaznických požadavků, využíváme různé formy automatizace.

Přínosy i nástrahy automatizace

Přínosy automatizace nejen pro utility a telco jsou zejména v tom, že umíme rozdat práci na základě komunikační strategie a umíme výstupy práce měřit a řídit. Každý požadavek od zákazníka je tedy automaticky vyhodnocen a nasměrován na správného řešitele. Každé oddělení může mít přidělenou frontu požadavků a na základě pravidel se požadavky do těchto front přesouvají.

Automatizaci ale můžeme využít i k tomu, že najde nejvhodnějšího člověka pro vyřízení dotazu na základě jeho zkušeností a dovedností. Volá nám stávající španělsky hovořící zákazník? Přidělme hovor někomu, kdo umí španělsky. Můžeme definovat konkrétní kanály, které budou odbavovat konkrétní lidé. Definujeme proces, kterým musí příchozí požadavek projít, a řídíme všechna oddělení, která se mají zapojovat nebo nějak se zákazníkem komunikovat.

Samozřejmě je automatizace nepostradatelná v případě dohodnutých SLA, kdy jsou požadavky našich VIP zákazníků rozdělovány podle definovaných pravidel a servisních časů. V případě, že dochází ke zpoždění vyřízení požadavku, systém automaticky eskaluje požadavek na odpovědné lidi, kteří by měli zajistit, že se zákazníkem budeme komunikovat včas a v potřebné míře, která se od nás očekává.

Obrázek 1: Princip distribuce komunikace v omnichannel

Umět správně přidělit požadavek na konkrétního člověka je sice podstatná věc, nicméně musíme pamatovat na to, že i tento člověk musí přidělený požadavek akceptovat. Řízení příchozí komunikace můžeme ovlivnit jednak statusy prezence, kdy nám uživatel sdělí, zda je dostupný, ale také můžeme definovat, pro jaké komunikační kanály může být daný den využit. Můžeme mu tedy přidělovat zprávy z webového chatu, ale nikoliv zprávy ze sociálních sítí.

A jak neztratit přehled, když se vše děje automaticky a tak rychle? Rozhodně potřebujeme řídit nejen iniciální nastavení automatizace, ale také skutečný provoz. Omnichannel by měl být doplněn vhodným monitorovacím nástrojem, který v reálném čase ukáže skutečné zatížení a umožní alokovat pružně nové dostupné kapacity. V rámci platformy Salesforce je monitoring již součástí omnichannelu.

Pokud je omnichannel využíván v rámci jedné platformy, která zároveň generuje i vyhodnocuje přidělené úkoly, je řízení procesu komunikace se zákazníkem daleko snazší.

Můžeme pružně reagovat na trendy a špičky našeho obchodního cyklu. Automatizační pravidla mohou rozprostřít vytížení našich zaměstnanců a téměř za plného provozu můžeme měnit priority našich komunikačních kanálů a odbavovat objem požadavků, který se na nás valí.

Záznamy o proběhlé komunikaci využijí nejen obchodníci, ale všechna oddělení, která v online režimu potřebují vědět, kdy a kdo byl s daným zákazníkem naposledy v kontaktu a jaký email mu byl naposledy odeslán. Výhody tohoto jednotného pohledu se projeví v celém životním cyklu zákazníka. Proto musí být backoffice týmy navzájem v kontaktu, a vytvářet tak na zákazníka jednotný pohled. Omnichannel ve spojení s automatizací hraje zásadní roli pro zajištění komunikační strategie. Je rozhodně základním stavebním prvkem pro úspěšné řízení komunikace se zákazníkem.

Děkujeme našemu Lukášovi Vítkovi, který je Senior Salesforce analytikem. Pokud se o tématu omnichannelu chtěli dozvědět více nebo máte konkrétní dotazy, obraťte se na nás. Rádi s Vámi prodiskutujeme Vaše dotazy nebo názory.

Zaujaly vás naše služby?

Kontaktujte nás
Thanks for your email! We’ll get back to you ASAP.
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Nejnovější článek