40 až 60 % lidí, kteří se zaregistrovali k bezplatné zkušební verzi softwaru, nikdy nezkonvertuje na platícího zákazníka. A obdobně to platí s pojistkami, které je potřeba do jednoho měsíce od podpisu uhradit, jinak smlouva není platná. Co děláte s potenciálními zákazníky, kteří nepřejdou na nový software okamžitě nebo s pojistníkem, který se nechce „rozplatit“? Pokud je vaše odpověď „nic“, necháváte peníze ležet na zemi.
Tento článek se věnuje chytrým emailovým kampaním, jimiž můžete řídit nákupní cyklus od okamžiku, kdy lidé zadají svou e-mailovou adresu na Vaše webové stránky až po úspěšné zakoupení Vašeho produktu. Abychom vám pomohli, sestavili jsme krok za krokem průvodce na příkladu prodeje SW. Věřím, že si domyslíte vlastní paralelu ve svém oboru podnikání.
Co je Nurturing a jak dělat chytrou automatizovanou kampaň?
Nurturing kampaně jsou automatické procesy provádějící potenciální zákazníky z jednoho kroku do druhého během nákupního cyklu. Tento proces obvykle zahrnuje komunikaci s lidmi od doby, kdy mají základní zájem o Váš produkt až do okamžiku, kdy jsou dostatečně nadšení a produkt koupí.
Proč by automatizovaná kampaň měla být důležitou součástí Vaší marketingové strategie?
V dnešní době není těžké získat od někoho e-mailovou adresu. Těžké je získat nové, dlouhodobé a loajální zákazníky. Chcete-li, aby se tak stalo, je třeba se o nově registrované v průběhu bezplatného zkušebního období starat.
„Každý nově přihlášený obdrží zprávy, které v daný moment potřebuje.“
Běžně to tak bylo s řadou naplánovaných zpráv. Nastavili jste „připomínací kampaň“, ve které je odeslána jedna zpráva první den, další sedmý den, pak čtrnáctý den atd. Kde je problém? Tyto typy jednorázových zpráv se posílají naprosto stejné všem nově přihlášeným a ignorují způsob, jakým skutečně používají Váš produkt. To může mít smysl například pro toho, kdo úspěšně pokročí v bezplatné zkušební verzi, ale ignoruje někoho, kdo se přihlásí jednou a nikdy se už nevrátí. Naštěstí existuje lepší cesta.
V Enehanu využíváme informace o chování zákazníků a zprávy zasílané z kampaní se přizpůsobují jejich jednání, během zkušební doby, v různých časech, a to v každé konkrétní objednávce. Znamená to, že každý nově registrovaný dostane zprávy, které jsou pro něj vhodné a dávají Vám tu nejlepší možnost konverze v platícího klienta.
7 chytrých zpráv, které byste měli zasílat v roce 2019
Níže uvádíme seznam šesti nejúčinnějších podpůrných zpráv. Využijte je jako inspiraci pro vlastní kampaně, abyste získali nově registrované navzdory několika prvním překážkám.
1. Uvítací zpráva
Všechna dostupná data říkají, že uvítací zprávy jsou čtené častěji než jakékoli jiné další zprávy ve stejné kampani. Stejně tak jako zkušenost získaná při přivítání číšníkem, když vstoupíte do špičkové restaurace, uvítací zpráva nastaví správnou atmosféru pro Váš produkt. Uděláte-li to špatně, je velmi pravděpodobné, že celý další proces bude k ničemu.
Uvítací zpráva Vám mj. dává možnost zabývat se hlouběji tím, co motivuje registrujícího k používání Vašeho produktu. Rychle získáte jasný obrázek o tom, o co se nově registrovaní snaží, a pomůže vám pochopit, jak je můžete nejlépe dostat tam, kam potřebujete.
Přinejmenším budou nově registrovaní vědět, že mají přímý vztah k Vašemu prodejnímu a podpůrnému týmu a bude méně pravděpodobné, že ztratí zájem, pokud budou mít s něčím problém.
2. Nedokončená registrace
Existuje obvykle mylná představa, že prodej funguje jako řetězová reakce. Vidíte -> chcete -> nainstalujete -> zaplatíte -> jste šťastní až do konce života. Takhle to v životě ani v prodeji nefunguje! Soutěžíte s překážkami života, jako jsou rozptýlení a nedostatek času, takže Vaši zákazníci potřebují trochu postrčit, pokud nejsou zcela přesvědčení.
Pokud jste někdy nainstalovali produkt, po chvíli zavřeli a nikdy se na něj znovu nepodívali, pravděpodobně jste obdrželi podobný e-mail jako níže.
Tyto e-maily jsou vhodné na připomínání nových registrací, pro dokončení nastavení produktu tak, aby vedly k Vámi vytouženému cíli.
Rada: Předmět zprávy personalizujte, využijte názvu firmy, jména osoby, LinkedIn profilu… A ujistěte se, že e-mail jasně navádí na další krok – demo, webinar atd. – aby se nestalo, že zákazníci opustí Váš produkt znovu.
3. Aktivační zpráva
Když se někdo přihlásí k bezplatné zkušební verzi SW, je důležité, abyste se co nejdříve ujistili, že užívání Vašeho produktu má opravdu svůj význam. Tyto „drivery úspěchu“ se pro každou společnost budou lišit, ale nabízíme velmi snadný způsob, jak najít ty své.
Zeptejte se sami sebe, jak vypadá ideální odběratel? Co hledá/očekává ve Vašem produktu? Postupujte od tohoto ideálního odběratele zpětně a zeptejte se „Proč se asi tak registroval?“ Následováním těchto kroků zjistíte, jaké jsou hlavní příčiny úspěchu.
4. Zpráva ke klíčovým milníkům
Váš produkt, doufejme, nějak zlepšuje životy lidí. Takže dalším krokem je definovat si základní milníky, které klíčoví uživatelé musí dokončit, aby začali lepší život žít. Kdybych si koupil gril, mohl bych si ugrilovat svůj první steak.
„Okamžitá zpráva reagující na dokončený milník je mechanismus pozitivní zpětné vazby.“
Po zavedení těchto milníků poznáte, jak se noví registrovaní stávají svou lepší verzí. Mechanismus pozitivní okamžité zpětné vazby umožňuje lidem říci „Gratulujeme! Udělali jste X, Y a Z. Pokročili jste o tři kroky k tomu, k čemu jste se přihlásili na začátku.“ Pokud zákazníci cítí, že dělají pokrok, je mnohem pravděpodobnější, že nezůstanou jen u zkušební verze.
5. Příklady táhnou a předložit důkaz
Jedním z nejlepších způsobů, jak pracovat s nově registrovanými, je použít příběhy stávajících zákazníků. Obchodníci to nazývají social proof: když uvidíme velkou spoustu lidí, kteří dělají něco podobného, předpokládáme, že je to správné chování. Až 70 % lidí se rozhoduje o koupi produktu či služby čistě dle toho, co o ní říkají druzí.
Tou tajnou ingrediencí ve zprávách je specifikace problému, který Váš produkt vyřešil pro jiné osoby/společnosti (a ostatní společnosti se s ním také potýkají). Specifičnost problému demonstruje čtenáři nejen to, že Váš produkt je obecně dobrý (to nestačí), ale že vyřešíte jejich problém. Dotkněte se problému a Vaši zákazníci rychle uvidí, jak může Váš produkt fungovat pro lidi, kteří jsou na tom podobně.
Rada: Chcete–li se vyhnout spamování zákazníků, měli byste si určit, kolik dní chcete vynechat mezi zprávami. Doporučujeme zvolit alespoň 2 dny.
6. Konec zkušebních zpráv
Lidé raději vyhrávají, než prohrávají – a ukázalo se, že tento sklon k vítězství může mít vliv na úspěch Vašeho podnikání.
Pokud nabízíte bezplatnou zkušební verzi pro produkt SaaS, ve které je potřeba upgradovat na placené subscription, jednoho dne bude muset uživatel začít platit. Vyvolejte v nově registrovaných pocit, že ztrácejí něco hodnotného, abyste zvýšili jejich touhu užívat Váš produkt a aby za něj zaplatili rádi. Účelem je ve zprávě přesvědčit uživatele, že život bez Vašeho produktu je krok zpět.
Rada: Pokud se uživatel nerozhodl a zbývají už jen pouhé dva dny, je vhodná doba nabídnout mu slevu (např. 25 % z prvních tří měsíců, pokud se zaregistruje dnes).
7. Zpráva o zpětném odběru
Stává se, že ne každý uživatel uvidí hodnotu Vašeho produktu během prvních pár týdnů. Typické reakce: „Nenašel jsem na to čas.“ a „Neviděl jsem žádnou výraznou změnu.“
Identifikujte zákazníky, kteří se nedávno zaregistrovali a nedostali se přes zkušební verzi a pošlete jim vhodně načasovaný osobní e-mail, zkuste je znovu zapojit. V lepším případě získáte zákazníka; v horším případě se dozvíte, proč tohoto uživatele ztrácíte. Oba dva případy jsou lepší, než nicnedělání.
Rada: Nepředpokládejte, že si všichni budou pamatovat, kdo jste. Připomeňte se a motivujte pomocí e-mailu s upozorněním na některé funkce přidané za posledních 30 dní nebo se slevou jako pobídkou k návratu.
A 6 strategií ke zlepšení Vašich kampaní
Vaše kampaň bude úspěšná pouze za předpokladu, že komunikujete s lidmi pomocí správné zprávy, ve správném čase a na správném médiu. Zde je několik věcí, které je třeba vzít v úvahu při sestavování takových kampaní.
1. Zaměřte se na uživatele podle času
Abyste se ujistili, že nezahlcujete lidi e-maily, posílejte je v určitých časových intervalech. Můžete například poslat svou první zprávu uživatelům, kteří zahájili zkušební proces před 2 dny, další zprávu těm, kteří zahájili proces před 10 dny.
2. Zaměřte se také na chování
Využijte, co o uživateli víte při přihlášení a spojte to s tím, jak Váš produkt používá. To je Váš recept na úspěch. Spusťte například zprávy založené na akcích (např. Ještě nepoužíváte funkci X, 60 % uživatelů, kteří ji používají, tak dosáhli úspěchu …).
3. Vyhněte se konfliktním zprávám
Ujistěte se, že dvě různé skupiny uživatelů neobdrží stejnou zprávu. Nechcete, aby se aktivním uživatelům posílala stejná zpráva jako uživatelům, o kterých nejste přesvědčeni.
4. Podle již odeslaných zpráv jim pošlete „follow-up“
Podle již odeslaných zpráv určete, která zpráva bude poslána jako další. Pokud lidé neklikli na odkaz nebo neotevřeli Vaši poslední aplikaci, zkuste je obeslat e-mailem nebo stisknutím zprávy, abyste je přizvali do svého produktu.
5. Jděte na to postupně, zjednodušte začátek
Pomalu budujte svou podpůrnou kampaň. Je snadné se zahltit, pokud se snažíte vytvořit rovnou nejnáročnější kampaň. Zkuste naopak pokrýt každý potenciální případ. Začněte s jednoduchou chytrou kampaní se 4-5 zprávami.
6. Informujte lidi na správném místě
Snažíte se přimět lidi, aby dokončili poslední fázi registrace? Použijte e-mail. Chcete ovlivnit konkrétní funkce? Používejte zprávu, kterou obdrží uživatel přímo v aplikaci ve správném kontextu. Ujistěte se, že také posíláte zprávy lidem na správné místo v aplikaci.
Měření úspěchu Vaší chytré kampaně
Chytrá kampaň končí dvěma způsoby: Osoba, která se přihlásila k bezplatné zkušební verzi, zkonvertuje v platícího uživatele. Nebo dojde až do konce kampaně a nepokračuje v placené verzi. Tyto dva scénáře jsou jedinými možnostmi, které by každý lead mít.
„Nezapomeňte odstranit lidi z nurturing kampaní, pokud již jsou Vašimi zákazníky.“
Pokud nový zákazník dojde do cílového stavu, je třeba, aby byl odstraněn z kampaně. Odstraňte ho z automatických kampaní – pokud používáte produkty Salesforce, provádí se to automaticky.
U těch leadů, kteří se nestali Vašimi klienty, byste se měli zachovat pomocí některé z následujících základních metod:
- Pokud je klient doveden až do konce kampaně, odstraňte ho z podpůrné kampaně, ale nechte ho ve své databázi (máte-li marketingový souhlas samozřejmě). Tento seznam pak můžete použít například pro začátek jiné kampaně.
- Pokud se jedná o lead přiřazený obchodnímu týmu, informujte tým, že tento lead prošel nurturing kampaní. Obchodní zástupce se pak může rozhodnout, jak u něj bude postupovat. OZ ho může chtít oslovit osobní e-mailovou zprávou nebo ho přidat do jiné kampaně. Cílem je nechat OZ možnost řídit další krok.
- Konec s milou poznámkou. Možná budete chtít, aby Váš poslední e-mail v prodejním cyklu byl tím „break-up“ e-mailem. To je běžná praxe při získávání nových závazků. Váš e-mail může znít jako „konec trialu“. Taktika je podobná tomu, co časopisy píší na obálce pro předplatitele „Toto je Váš poslední výtisk“.
Spusťte svou podpůrnou kampaň ještě dnes
Existuje mnoho důvodů, proč lidé opouštějí bezplatné zkušební období. Váš produkt pro ně nemusí být vhodný. Jejich skutečné zkušenosti s Vaším produktem pravděpodobně neodpovídají Vašemu marketingovému/prodejnímu záměru. Nebo mohli být jen zaneprázdněni či změnili své priority.
Lidé však z velké části opouštějí testovací období z důvodů, které jsou pod Vaší kontrolou: neviděli hodnotu v interakci se svým softwarem. Vy můžete zvýšit své šance na úspěch tím, že ještě dnes vytvoříte jednoduchou automatizovanou kampaň. Naštěstí existuje produkt, který přesně toto udělá. Pojďte tímto směrem a začněte budovat svoji kampaň.
Napište mi na: michal.peska@enehano.cz
Celý článek od tyinternety.cz najdete zde.
