V minulém roce se Enehano Solutions významnou měrou podílelo na mnoha projektech nasazení dvou marketingově automatizačních nástrojů – Salesforce Marketing Cloud (pro oblast B2C) a Pardot (primárně pro B2B).
Projekty Enehano realizovalo u zákazníků v různých odvětvích, od finančního sektoru, přes automotive k ecommerce a B2B prodej technologií. Téměř každý z těchto zákazníků přišel s nějakým inovativním a netradičním nápadem, jak implementované marketingové řešení využít.
I v tomto roce zákazníci plánují rozvoj svých marketingových aktivit, s čímž souvisí i využití nových oblastí marketingové automatizace.
V tomto článku bychom rádi popsali některé inspirativní možnosti obou řešení – jak Saleforce Marketing Cloudu, tak i Pardotu, s kterými jsme se během projektů setkali.
Omni-kanálová marketingová atribuce a využití Social a Advertising sítí v oblasti B2B (prodej technologií)
Začněme s B2B, kde jedním z významných obchodních procesů je Lead management. Skvělou podporu tohoto procesu poskytuje Pardot, kde v rámci automatizovaných pravidel (skórovacích, kvalifikačních,…) a nurturing engagement programů lze nejen efektivně řídit celý životní cyklus prospekta od okamžiku, kdy se jako anonymní návštěvník objeví na vašem webu, ale je možné zajít ještě dále.
Jak využít analýzu v Pardotu k rozvoji Lead managementu?
Jeden ze zákazníků Enehana využívá B2B Marketing Analytics (součást Pardotu), aby lépe porozuměl, které akviziční prostředky fungují nejlépe na konkrétní skupiny Prospektů (jaká klíčová slova zaplacená v rámci Google Ads, prokliky různých bannerů nebo posty na Facebooku).
Schopnost analyticky atribuovat kredit za konverzi konkrétním typům kanálů, pomáhá našemu klientovi nastavit takový mix komunikačních kanálů, který optimalizuje průchod Prospekta fázemi Lead management procesu a končí prodejem.
Tento klient může velmi přesně analyzovat návratnost investic vynaložených do PPC, advertisingu, emailů apod., a dále analyzuje, jak tyto investice přispěly k plnění definovaných marketing cílů v rámci práce s Prospekty.
Přímá integrace se sociálními sítěmi?
Plánem v nebližším období je rozšířit tyto spíše analytické možnosti také o přímou integraci z Pardotu do vybraných sociálních a advertising sítí – např. posílat “social posts” na Facebook a LinkedIn, případně obohacovat profily prospektů na základě dat z LinkedIn.
Prospekt management a omnikanálová journey v oblasti B2B (automotive)
Jiný zákazník podnikající v oblasti ecommerce-automotive, který působí ve všech větších evropských zemích potřeboval automatizovaně vést komunikaci se svými potenciálními zákazníky (prospekty) prostřednictvím mnoha kanálů (email, SMS, call, osobní návštěva obchodníka, personalizace webu atd.).
Automatizovaná komunikace nejen, že je vedena nejrůznějšími kanály, ale musí umět ošetřit i nejrůznější situace, které pro nejrozmanitější segmenty prospektů mohou nastat.
Personalizace B2B komunikace jako vhodný nástroj engagementu
Ve výsledku bylo potřeba vydefinovat a vizualizovaně navrhnout mnoho “journeys”, které pro jednotlivé segmenty prospektů (pocházejících z různých zemí) zahrnovali nejen jejich průchod ideálním engagement scénářem, ale i “ošetření” situací, kdy prospekt z této ideální cesty vybočí a je třeba jej vhodnou formou komunikace “vrátit zpět”.
Dílčí komunikace v jednotlivých fázích průchodu danou “journey” musí být navíc velmi personalizovaná – např. u emailů je vyžadováno zobrazit z celého produktového katalogu společnosti jen ty vozy, které jsou pro daného prospekta relevantní na základě jeho předchozího chování a jeho charakteristiky.
Automatizace celého procesu řízení prospekt managementu prostřednictvím “journey based” komunikace je nyní automatizována v rámci Pardot Engagement Studia.
Vysoce personalizovaná „journey-based“ komunikace s B2C zákazníky, využívajicí Social, Mobile Push/Inbox, Geolocation notifikace a integraci s Advertising sítěmi
Zajímavou inovaci při automatickém řízení omnikanálových zákaznických cest zvolil jiný klient z finančního sektoru, který využívá Salesforce Marketing Cloud a jeho některá jeho ne úplně typická studia.
Ověřujte preference affinity zákazníka
Se svými zákazníky nekomunikuje jen klasickými kanály jako email, SMS, call centrum. Možnostmi Advertising Studia se v rámci automatické journey ověřuje i preference affinity zákazníka k typu komunikačního kanálu, pokud např. zákazník, který byl osloven emailem personalizovanou nabídkou půjčky na email nereaguje, je zařazen do segmentu, který je pravidelně synchronizován do FB.
Pokud je zákazník spíše uživatelem FB, zobrazí se mu stejný obsah sdělení na tomto sociálním médiu. Podobně lze do FB a jiných sítí posílat audience zákazníků, pro vyhledávání lookalike audiencí, a rozšiřovat tak dosah oslovení prostřednictvím těchto sítí a získávat nové potenciální prospekty.
Proces akvizice nových zákazníků, se optimalizuje pomocí Advertising Studia i tím, že vyplnění lead formuláře na FB automaticky zařadí tento kontakt do definované automatizované journey.
Geofancing a Social Studio
Dalším inovativním nápadem bylo, kromě standardních personalizovaných mobilních push notifikací a mobilních zpráv, zasílaných do inboxu mobilní aplikace, využívat i „geofancing“, který je součástí Mobile Studia.
Klient je tak schopen automaticky posílat mobilní zprávy v okamžiku, kdy se zákazník octne v určité lokaci, např. blízko pobočky anebo na letišti. V neposlední řadě zákaznické centrum našeho klienta využívá i Social Studio, prostřednictvím kterého lze z jednoho místa řídit všechny korporátní „social účty“, a reagovat na posty od zákazníků.
Kudy směřuje marketingová automatizace v roce 2020?
S přihlédnutím k rozvojovým plánům klientů v oblasti automatizace marketingu, tak i z jiných zdrojů na trhu (typicky výběrová řízení), vnímáme některé společné rysy. Na jejich základě, předpokládáme, že v tomto roce bude v oblasti požadavků na marketingovou automatizace pravděpodobně kladen důraz na:
1. V rámci jedné platformy propojení „anonymního“ advertisingu se zákaznickou journey, založenou na již identifikovaných zákaznících.
Typické akviziční metody, využívající Advertising sítě jsou sice víceméně měřitelné co do návratnosti investic. Hůře se provádí napojení Advertising interakcí na identitu prospekta, kterou již firma spravuje.
Různé DMP platformy umožňují cílit behaviorální segmenty potenciálních klientů, tzn. využívají 2nd party data, zatímco firma má k dispozici pouze „svá“ 1st party data. Akvizice a následný lead a customer relationship management jsou v současných firmách dva oddělené procesy, o které se často starají dvě oddělená oddělení.
Stále více se setkáváme s nápadem oba tyto dva oddělené světy propojit a řídit centrálně, z jedné platformy.
2. Snaha o odlišení brandu v rámci konkurence použitím ne-tradičních kanálů v rámci marketingové i servisní komunikace.
V současnosti vnímáme jako častý nápad firem se začít v rámci marketingové i servisní komunikace orientovat mimo email, SMS, push notifikace, call centra i na méně tradiční kanály – popřípadě na jiné techniky komunikace, které již „klasické kanály umožňují“ (např. obohatit jednoduché mobilní push notifikace, geolocation based mobilní zprávy nebo in-app mobilní zprávy).
Nicméně všechny tyto i méně tradiční kanály je vyžadováno spravovat v rámci jednotné marketingové platformy.
Závěrem jen podotkněme, že výše uvedená pozorování vychází čistě z naší zkušenosti a zejména predikce ohledně trendů v roce 2020, budou z hlediska jiných implementátorů, pravděpodobně odlišná.
Autor: Pavel Holý, Senior Marketing Solutions Architect, Enehano Solutions
