Digital Transformation Summit je místo, kde sdílíme zkušenosti naše a našich klientů a zároveň žijeme jednu z našich hodnot „I share“. Ondřej Ševeček, Head of CRM v Equa bance si s Jakubem Lysáčkem povídali o první implementaci Salesforce Marketing Cloud v bankovním prostředí v ČR.
Jak v Equa bance přešli z „on premise“ řešení do cloudu, jaké k tomu měli důvody a s jakými výzvami se museli poprat při implementaci? Inspirujte se v rozhovoru.
Ondřeji, můžeš se nám na úvod představit?
Více než sebe bych představil naše oddělení. V Equa bance máme CRM tým relativně krátkou dobu. Dříve naše agenda spadala pod produktové oddělení, ale pro lepší řízení narůstajícího objemu práce se vytvořil CRM tým. Aktuálně zastřešujeme všechny komunikace a všechny kampaně, a to na nejen na klienty stávající, ale také ty potenciální a v neposlední řadě i na leady a rozpracované žádosti.
Spektrum činností je široké. Věnujeme se cross produktovým nabídkám banky. Pestré je i množství kanálů, které využíváme jak na podporu prodeje – to je ta zábavnější a kreativnější část, tak ale také na méně kreativní regulatorní nebo servisní kampaně.
Pojďme se přenést asi dva roky zpátky, kdy jste začali přemýšlet o změně a posunu marketingu. V jaké situaci v té době Equa banka byla a proč jste se rozhodli změnit dosavadní řešení?
Motivací bylo více. V první řadě jsme chtěli podpořit byznys. Posunout ho celý dál. Také jsme pociťovali potřebu digitalizovat, neusnout na vavřínech a nenechat se předběhnout konkurencí.
Výzvou bylo zachovat výhodu, kterou jsme spatřovali v původním řešení. Tou bylo zachování značné míry flexibility řešení.
Dále jsem se soustředili na datovou integraci, a tak dalším důvodem pro změnu byla integrace jednotlivých, doposud roztříštěných, komunikačních kanálů do jedné platformy. Už dříve jsme používali multikanálovou komunikaci pro vytváření kampaní, ale nastavit celý proces konzistentně bylo náročnější.
V původním řešení jste nebyli spokojeni s využíváním multikanálové komunikace, protože jste jednotlivé komunikační kanály neměli integrované do jedné platformy. O to těžší bylo vytvářet kampaně mapující zákaznickou cestu, které komunikují jednotně, a umožní např. po zaslání emailu naplánovat zaslání třeba SMS zprávy. Jak jste přistoupili k řešení?
V původním řešení jsme měli kanály neintegrované – používali jsme je spíše jednotlivě. Email jsme posílali v jedné kampani a navazující sms zprávu zase v jiné. Na tu navazovala další kampaň, například volání. Bylo to náročné a díky Marketing Cloudu jsme udělali ohromný posun.
O multichannelu a customer journeys se už toho hodně namluvilo a ve virtuálním světě tím všichni žijeme. Uvést je však v naší bance do praxe bylo mnohem složitější.
O to více si teď užíváme možnost nakombinovat různé kanály. Ať je to email, push notifikace do aplikace (prodejní nebo neprodejní), stejně tak hovory (ať na call centru nebo pobočkovou síť) – všechny tyto kanály jsme schopni zachytit v jedné customer journey. Tu si pohodlně dopředu naplánujeme společně s kolegy z produktu i marketingu.
U nás byla integrace kanálů jako call centrum, pobočková síť o něco složitější, protože máme vlastní CRM. Ale umím si představit, že pro firmy, které mají Salesforce Service Cloud nebo Sales Cloud je vše ještě jednodušší a customer journey si poskládají ještě rychleji.
Také je zajímavé zmínit, že zatím v Equa bank nevyužíváme všech možností, které nám Salesforce Marketing Cloud nabízí. Co oceňujeme je fakt, že nové možnosti rostou pod rukama, protože sama platforma sleduje nejnovější trendy, které Salesforce vydávává několikrát za rok.
Ondro, co bys označil za nejtěžší výzvu, která vás při implementaci potkala? Co bylo vlastně nejtěžší?
Určitě to byla data. Vymyslet řešení, které zachová stávající flexibilitu a umožní splňovat všechny zákonné náležitosti. Přeci jenom jsme banka. Další nemalou výzvou byl režim, ve kterém jsem změny dělali. Rozhodli jsme se, že implementovat nový systém budeme za běžného provozu. Nechtěli jsme, aby někdo poznal, že projekt běží, že tu „krabičku vyměňujeme“. Všechny kanály byly v provozu a zapínali jsme je postupně v předem daných interakcích. Zaváděné změny neměly vliv ani na produkci ani na běžící kampaně, kterých spouštíme desítky denně.
Musím uznat, že si nejsem jistý, že to bylo správné rozhodnutí a kapacitně i psychicky to bylo náročné pro celý tým, ale nakonec jsme to zvládli. Dobrou zprávou pro firmy, které něco podobného zvažují je, že implementovat za běhu, bez zastavení provozu, se zvládnout dá.
Za stranu dodavatele mohu potvrdit, že někdy byla situace napjatější a někdy to šlo zase lépe. My jsme navíc začínali s projektem s vypuknutím první vlny pandemie, v březnu 2020. Mělo to, podle tvého názoru, na proces implementace zásadní vliv?
Je pravda, že v Equa bance projekt začal s prvním lockdownem a že jsme nabrali nějaké zpoždění. Na druhou stranu jsme si vědomi, že v některých případech jsme šli do neplnění termínů dobrovolně, a to z provozních důvodů. Ačkoliv by bylo někdy určitě efektivnější se zavřít na den nebo dva do velké místnosti, rychle jsme si zvykli na spolupráci na dálku.
Jaký byl časový plán implementace vašeho projektu. Kdybychom dnes stáli na začátku, naplánovali byste stejný scope?
My jsme si dali časový plán velmi ambiciózní – od jara do podzimu, tedy půl roku. Ve výsledku nám projekt trval déle, protože jsme hned ze začátku získali novou možnost, kterou jsme dříve neměli. Šlo o bezpečnější provoz pro banku, a proto jsme dobrovolně přibrzdili. V průběhu implementace jsme se také přizpůsobovali provozu, jak už jsem zmínil dříve.
Určitě mi to na závěr nedá, abych se nezeptal, jestli byste i po všech těch zkušenostech opět zvolili Salesforce Marketing Cloud jako nástroj pro transformaci vašeho marketingu. Mohl bys uvést, jakou hlavní přidanou hodnotu z celé implementace vnímáš ty osobně?
Vzhledem k tomu, kam jsme náš marketing posunuli a jaký potenciál Marketing Cloud v sobě má, tak musím říct, že stoprocentně ano. Všechno, co jsme od toho chtěli, tak nyní využíváme a naše očekávání se naplnila.
Co se týká přidané hodnoty – tak ty spatřuji hlavně dvě. První je stabilita – Salesforce vnímám jakou velkou značku a celosvětovou platformu, která přináší jistotu i nové trendy. A tím, že jde o cloudové řešení, je v našem oboru důležité, aby za implementací stálo velké jméno.
Druhým velkým benefitem je byznysový přínos – jak už zmíněná multikanálovost, tak efektivní práce s customer journeys.
Ondřeji, moc děkujeme za rozhovor.
Pokud i vy přemýšlíte, jak posunout komunikaci s vašimi zákazníky, aby u vás byli spokojeni a váš marketingový tým netrávil nastavováním kampaní zbytečně moc času, obraťte se na nás. Rádi Vám předáme naše bohaté zkušenosti.
Více detailů z projektů se dozvíte v Case study.
