Aleš Kýr, který v Generali České pojišťovně zodpovídá za digitální prodej, popsal, jak jeho tým společně s Enehanem implementoval Salesforce Data Cloud a Personalization Studio, proč do toho šel a jaký byl přínos pro firmu.
V článku se dozvíte:
- jak Generali Česká pojišťovna sjednotila zákaznická data přes Salesforce Data Cloud
- jak Marketing Cloud Personalization přizpůsobuje web a aplikaci Moje Generali chování zákazníka
- které čtyři scénáře projekt vymezují
- proč je to předfáze pro nasazení AI agentů (Agentforce)
Problém: příliš mnoho datových zdrojů, nulový jednotný pohled
Generali Česká pojišťovna pracuje s desítkami datových zdrojů. Zákazník, který si sjednává pojistku online, tak může učinit na webu, v klientské zóně Moje Generali i v mobilní aplikaci. Každý kanál evidoval data zvlášť. Tým neznal zákazníkovu historii jako celek a nedokázal mu nabídnout obsah odpovídající jeho potřebám.
Cílem projektu bylo vytvořit jeden zdroj informací o každém zákazníkovi. Data Cloud slouží jako centrální místo, kam se sbíhají behaviorální data z webu a klientské zóny i kmenová data ze zákaznických systémů. Výsledkem je 360stupňový pohled na zákazníka včetně jeho smluvní historie, komunikace s poradci a aktuálního chování na webu.
Personalizace jako nástroj online prodeje
Druhý klíčový cíl byl obchodní, tedy zvýšit online prodej. Marketing Cloud Personalization si svá data vytváří samo a řídí, co se každému zákazníkovi zobrazí na webu nebo v Moje Generali.
Praktický příklad: zákazník, který má povinné ručení a nemá havarijní pojištění, uvidí na homepage Generali České pojišťovny personalizovaný banner na havarijní pojištění. Zákazník, který už ten produkt má, uvidí výchozí obsah.
Marketing Cloud Personalization zákazníka rozpozná, zařadí ho do segmentu a zobrazí odpovídající sdělení bez manuálního zásahu.
Personalizovat lze prakticky jakýkoli obsahový prvek: hero bannery, boxy produktů, blogové články nebo navigaci v megamenu. Tým průběžně testuje různé vizuály a copy formou A/B testů, aby zjistil, co nejlépe konvertuje.
Čtyři scénáře, které projekt vymezují
Než Generali Česká pojišťovna zadala technické požadavky Enehanu, strávil tým několik měsíců iterací nad cílovým stavem. Z rozsáhlých mindmap a nápadů nakonec vzešly čtyři konkrétní scénáře s jasnými technickými parametry.
Nevytěžené leady. Zákazník začne sjednávat pojistku online, nedokončí to. Lead putuje do call centra nebo k agentovi. Pokud ho nikdo v rámci SLA nevytěží, Salesforce automaticky spustí navazující komunikaci: newsletter, notifikaci v Moje Generali nebo personalizovaný banner při příští návštěvě webu.
- Personalizace obsahu. Na základě chování zákazníka na webu, jeho smluvního portfolia a dalších parametrů se dynamicky mění obsah webu a klientské zóny. Scénář pokrývá bannery, produktové boxy, blogové články i navigační prvky
- Upomínky k nezaplaceným smlouvám. Část zákazníků si sjedná produkt online a smlouvu nezaplatí. Standardní upomínka nestačí. Tým hledal atraktivnější připomenutí, které zákazníka skutečně motivuje k dokončení platby.
Digitální signály pro obchodníky a call centrum. Data Cloud identifikuje zákazníka na webu a sleduje, jaké produktové stránky navštívil. Pokud se zákazník zajímá například o autopojištění nebo pojištění majetku, systém odešle jeho kontaktní údaje a chování obchodníkovi nebo do call centra. Kolega pak zákazníka osloví a nabídne asistenci. Systém sleduje i signály odchodu (churn intention), tedy klienty, kteří opakovaně navštěvují stránky o ukončení pojištění. I tyto kontakty putují obchodníkovi nebo do call centra k záchytu.
Predikce chování jako základ pro proaktivní komunikaci
Data Cloud se s daty nezastavuje u pouhé evidence. Generali Česká pojišťovna ho využívá i k predikci zákaznického chování. Zákazník, který má autopojištění a nemá jiný specifický produkt, může na základě modelu vykazovat signály zájmu o jiný produkt s výhledem na šest až dvanáct měsíců dopředu.
Systém rovněž detekuje zákazníky, kteří se na webu zajímají o ukončení smlouvy. Marketing Cloud Personalization v tu chvíli spustí scénář, jehož cílem je zákazníka zachytit: zobrazí relevantní sdělení nebo nabídne alternativu ještě předtím, než odejde.
Proč je to předfáze pro Agentforce
Aleš Kýr zdůrazňuje, že celý projekt je záměrně postaven jako infrastrukturní základna. Sjednocená zákaznická data v Data Cloudu jsou podmínkou pro smysluplné nasazení AI agentů. Agent, který nezná zákazníkovu historii a aktuální chování, nedokáže nic doporučit ani kontextově reagovat.
Generali Česká pojišťovna nyní začíná jednotlivé scénáře rozšiřovat o podtypy: podle produktů, délky trvání smluv, regionů, pohlaví nebo životních událostí zákazníků. Data Cloud a Marketing Cloud Personalization jsou spuštěny, základní scénáře jedou v produkci. Další fáze závisí na tom, co ukážou A/B testy a výsledky prvních kampaní.
Zajímá Vás jak probíhá nasazení AI agenta? Přečtěte si případovou studii o implementaci Data Cloudu a Marketing Cloud Personalisation v Generali České pojišťovně.
