O digitalizaci firemních procesů se mluví neustále. Ale jak je na tom marketing v B2B segmentu? Proč je tak důležité věnovat se tvorbě zákaznických cest? Dokážeme díky správnému nastavení získat větší množství kvalifikovaných leadů? Na tyto otázky najdete odpovědi v rozhovoru s naší Business Consultant Kristínou Tyrlíkovou, která je profesionálka v B2B marketingu.
Kiko, digitalizace obchodu nebo servisu je běžným trendem. Ale jak je na tom marketing? Nedochází naopak k poklesům investic do B2B marketingu?
Stále více se investuje do technologií, kvalitních dat a také do obsahu. To jsou všechno nástroje, které B2B marketing hojně využívá. Snaha firem je stát se takzvaným thought-leadrem, důvěryhodným expertem v oblasti, ve které podnikají. Povědomí o značce budují tyto firmy vytvářením vysoce kvalitního obsahu, často i sdílením části know-how, který čtenáři skutečně pomůže.
Hodně se mluví i o zákaznické cestě. Proč je její digitalizace tak důležitá?
B2B marketérům pomáhá digitalizace ulehčit práci při tvorbě automatizovaných částí zákaznických cest. Typicky se jedná například o připomenutí expirace smlouvy, doplňkový prodej – informování o novinkách, tvorba onboarding programů, vzdělávacích programů, pozvání na event a následný follow-up a další. To jsou všechno úkony, které je možné nastavit automatizovaně. Také pomáhá při kvalifikaci leadů a jejich přiřazení obchodníkům. Pomáhá marketingu a obchodu se snahou poskytnout obchodníkům relevantní informace včas.
Digitalizace je v B2B marketingu klíčová také kvůli komplexitě nákupního procesu. V B2B do něj vstupuje hned několik rolí v pozici hlavních rozhodovatelů, může to být koncový uživatel, vedoucí konkrétního oddělení a podobně. Každý z nich přitom vyhledává odlišné informace a řešení, které potřebují. Často i na jiných komunikačních kanálech. B2B marketér proto potřebuje mít relevantní data o potenciálních klientech, jejich problémech a potřebách. Na základě toho může připravit specifický obsah, a pomoct tak obchodu při generování a kvalifikování leadů.
Jaké vnímáš trendy při tvorbě zákaznické cesty?
Zkracování zákaznické cesty je v B2B velmi individuální a závisí na odvětví a délce prodejního cyklu, ceně služby či produktu, počtu rozhodovatelů, formě nákupu atd. Marketéři však díky možnosti tvořit zákaznické cesty a sledovat je dovedou ovlivnit budování vztahu se zákazníkem zaměřením se na kvalitní obsahový marketing a jeho správnou distribuci během jednotlivých fází nákupního cyklu.
Zákaznická cesta se však paradoxně například podle průzkumu Demand Gen Report nezkracuje, ale prodlužuje. Je to i díky množství informací a konkurenčních služeb nebo i kvůli detailnímu zvažování efektivity nákupu nebo menším rozpočtům.
Na to musí být navázány i sledované metriky, je to tak?
Ano, v poslední době se metriky mírně mění. Do popředí se dostávají kromě tradičních metrik, jako je ROI jednotlivých kampaní a komunikačních kanálů, také ukazatele typu customer lifetime value, customer referral rates/volume, satisfaction nebo customer aquisition cost.
To musí vytvářet větší tlak na automatizaci B2B marketingu. Jaké problémy se kvůli tomu řeší?
Ano, je větší tlak na automatizaci. Evidentní je především snaha pomoct obchodníkům a marketérům zbavit se rutinních činností zautomatizováním procesů. To šetří čas, který mohou věnovat tvorbě kvalitních vztahů se zákazníkem.
Problémů v souvislosti s automatizací se řeší hned několik:
- Komplikovaný výběr správných nástrojů, které zjednoduší a zautomatizují práci v oblasti prodeje a marketingu a odlehčí marketérům od rutinních činností – na trhu se objevuje mnoho nástrojů, které nabízejí dílčí řešení, a nikoliv komplexní pohled na zákazníka.
- Propojení marketingových a prodejních týmů ve firmách – rozhodnutí, která je třeba přijímat ve spolupráci mezi týmy marketingu, obchodu a IT. Napříč odděleními se setkáváme s rozdílnými pohledy a požadavky na implementaci nové technologie z technologického a uživatelského hlediska.
- Data uložená na více místech – podle průzkumu společnosti Salesforce „State of Marketing" pracují marketéři s daty, která získávají z 15 různých zdrojů. Problematická je stále také čistota dat. Pokud chceme proces automatizovat a personalizovat, musíme mít jistotu, že máme správná, aktuální a kvalitní data.
- Přílišný tlak na automatizaci může také odlidštit komunikaci. Zejména v oblasti B2B, kde je velmi důležité vybudovat dlouhodobý vztah s klientem založený na důvěře.
- Rekvalifikace zaměstnanců – adopce nových nástrojů.
- Stanovení nových KPIs, jejich sdílení mezi týmy a odpovědnost za jejich plnění.
Určitě roste důraz na větší generování leadů. Jak nové technologie pomáhají s leady správně pracovat?
Automatizace marketingu a související nástroje (Pardot, Marketing Cloud Account Engagement) pomáhají leady především správně kvalifikovat. Pomáhají určit, zda leady patří do naší prioritní cílové skupiny na základě zájmů nebo geografických či demografických údajů a zda mají potřebný potenciál (např. že nejde jen o konkurenty, kteří si prohlížejí naše stránky). Umožňují nám také sledovat interakci leadů s marketingovými a prodejními materiály skrze různé komunikační kanály, a na základě toho jim přidělovat skóre.
A jako zlatý hřeb nám umělá inteligence pomáhá hledat v datech vzory a doporučovat prodejci nebo marketérovi, koho má do které komunikační kampaně zahrnout na základě jeho předchozí aktivity nebo aktivity provedené jiným klientem, který je mu geograficky nebo demograficky podobný.
Vnímáš další zajímavý trend, který by neměl v kontextu B2B marketingu chybět?
Zde bych ráda uvedla, jak se marketing jako takový mění a vyžaduje lidi, kteří se orientují právě na data. Marketéři mají k dispozici velké množství dat, ale je obtížnější je vyhodnotit, získat z nich relevantní informace a na jejich základě přijmout nebo doporučit další kroky. Hodně oblíbenými se stávají možnosti AI. Funkce jako next best offer/action, které marketérovi doporučují, na které příležitosti se zaměřit a v jaké oblasti.
Prozradíš nám na závěr něco o sobě?
V rámci partnerského programu jsem studovala Marketingový a obchodní management na vysoké škole v USA a věnovala se account managementu v marketingové agentuře.
Na doporučení manžela jsem se rozhodla absolvovat kurz od Women in Tech „Úvod do administrace Salesforce”, který mě uchvátil. Díky tomu jsem dostala příležitost začít pracovat v Enehanu a nějakou dobu jsem vedla marketingové oddělení. Chyběl mi kontakt se zákazníkem, proto jsem se přidala do týmu Marketing Automation. První implementace Salesforce Marketing Cloudu jsem se účastnila v Equa Bank. V Axians jsme propojovali Salesforce Sales Cloud a Pardot. Poslední rok a půl mě hodně zaměstnává projekt v České spořitelně, kde mám na starosti onboarding uživatelů, Content management, e-mailový komunikační kanál a konzultaci tvorby zákaznických cest.
Baví mě také vzdělávaní a sdílení know-how. Lektoruji kurz Poznej Marketing Cloud od Women in Tech. Věnuji se otázce diverzity a inkluze v BE-DNA, kde se starám o vývoj hry DIVE-IN a lektoruji workshopy. Volný čas s manželem trávíme aktivně – buď běháním, nebo chodíme na túry.
Kiko, moc děkujeme za vhled do B2B marketingu a přejeme ti, ať se ti na projektech daří.
