Jaké jsou aktuálně hlavní důvody, kvůli kterým firmy řeší digitalizaci či automatizaci marketingu?
Důvodů k digitalizaci najdeme spoustu a většina jich vede k zefektivnění komunikace se zákazníky, zvýšení klíčových KPIs nebo ke snížení nákladů souvisejících s řízením marketingu. Nejčastěji řeší firmy digitalizaci. Hlavní důvody jsou vlastně dva. Buď rostou a na pokrytí jejich potřeb jim nestačí jejich aktuální nástroje, nebo jsou již velcí, ale mají rigidní procesy a zároveň využívají staré technologie, které jim neumožňují držet krok s aktuálními trendy.
A s jakými konkrétními problémy se na vás firmy obrací?
V segmentu korporátních zákazníků se nejčastěji setkáváme s problémy jako je např. dlouhý „time to market“ kampaně z důvodu nutné součinnosti IT a nedostupnosti důležitých dat. Řada našich klientů má také několik různých nástrojů, kterými komunikují na klienty, a tyto nástroje o sobě navzájem neví.
To vede k nekonzistentní komunikaci na jejich klienty a roztříštěné zákaznické zkušenosti.
V neposlední řadě je udržování starších on-premise technologií náročné z pohledu nákladů na upgrade těchto technologií. Náklady související s upgradem se můžou vyšplhat řádově i do milionů korun a i z tohoto důvodu se neprovádí pravidelně, ale až když je opravdu potřeba. Tím se firmy ochuzují o nové funkcionality, které u cloudových řešení přichází automaticky několikrát do roka.
Uvědomují si firmy tyto problémy, nebo je musíte nejdřív přesvědčovat?
Firmy si to většinou samy moc dobře uvědomují. Náročnější než najít důvody proč to řešit, je dobře si spočítat investici do digitální transformace. Jedná se totiž o organizační změnu, v rámci které přichází nová technologie, kterou je potřeba integrovat do prostředí firmy.
S jakou investicí by tedy firmy měly řádově počítat?
Výše investice se bude odvíjet od velikosti firmy a rozsahu práce. Čím větší firma je, tím má více nároků na integraci, zabezpečení, customizaci. Menší firma si může vystačit s nativními funkcionality jako jsou např. e-mail, mobilní notifikace nebo propojení s CRM. Zároveň si spoustu věcí nastaví svépomocí. Větší klienti naopak můžou vyžadovat integraci na 10, 15 dalších systémů a velkou míru odpovědnosti za implementaci delegují na implementačního partnera, který si za to řekne odpovídající sazbu. I z těchto důvodu se to nedá paušalizovat.
Co je kromě peněz nezbytné zajistit, aby se digitalizace marketingu povedla?
S digitalizací se mění firemní procesy a na zaměstnance firem jsou kladeny dodatečné nároky – ať už z pohledu technologických znalostí, tak z pohledu toho, jak přemýšlí nad řešením problémů. Z tohoto úhlu pohledu je tedy kritické, aby proběhla správná adopce nové technologie, jinak firmy nedokážou správně vytěžit benefity, které digitální transformace přinese.
Jaká témata aktuálně v oblasti automatizace marketingu rezonují?
Z pohledu automatizace marketingu vnímáme stále vyšší nároky na personalizaci marketingové komunikace.
Personalizací v tomto smyslu nemyslím použití jména zákazníka v emailu, ale opravdu personalizaci v kontextu jednoho konkrétní zákazníka – v jakém čase je nejvhodnější odeslat zákazníkovi nabídku, abych zvýšil šanci reakce na tuto nabídku? Jaký je zákazníkův preferovaný komunikační kanál nebo na jaký obsah reaguje nejlépe? Když to velice zjednoduším, tak v praxi to znamená, že jednomu klientovi odejde v pondělí ráno e-mail a bude mít modrou barvu. Druhému klientovi pak stejná komerční zpráva přijde jako notifikace v mobilní aplikaci ve středu večer a bude mít červenou barvu. Toto všechno je dnes již možné automatizovat pomocí AI algoritmů, které na základě historických dat vyhodnotí pro každého zákazníka jinou variantu komunikace.
S personalizací úzce souvisí i soukromí zákazníků. Jak jdou tyto dvě věci dohromady?
Je pravda, že zákazníci jsou velice citliví na to, jak je s jejich daty nakládáno, a také nacházejí silnější oporu v legislativě. Jedná se o vztah, který je založen na důvěře zákazníka ke správci jeho osobních údajů. Pro marketingové specialisty to znamená, že musí naslouchat svým zákazníkům, a jednat v souladu s jejich právy a preferencemi (např. odhlášení z marketingových aktivit, individuální stížnosti). Zatímco na jedné straně je snaha přinášet kvalitní personalizovaný obsah, tak na straně druhé je legislativa a individuální preference. V některých případech je lepší komerčně nekomunikovat vůbec nebo velice omezeně, protože by to mohlo poškodit důvěru zákazníků a reputaci firmy jako takové.
Už několik let se nejen v marketingu mluví také o využití velkých dat. Proč se ale v praxi stále nedaří využít jejich potenciál?
Vytěžení dat, která o svých zákaznících firmy shromažďují, a jejich kvalita, je skutečně neméně důležitým tématem. Data jsou totiž často „rozsypána“ po celé firmě – v CRM, transakčních aplikacích, datových skladech, core systémech a v mnohých dalších. Po tom, co Google minulý rok oznámil, že po vzoru Safari a Firefoxu přestane podporovat cookies třetích stran, je ještě důležitější mít kvalitní datovou základnu. I z tohoto důvodu rezonují v kontextu marketingové automatizace tzv. Customer Data Platforms (CDP).
Jak může CDP pomoct?
CDP je nástroj, který je určený ke konsolidaci dat ze všech možných i nemožných zdrojů, a k následnému vytvoření unifikovaného zákaznického profilu. CDP kombinuje výhody tradičních systémů, jako jsou datové sklady, data management platformy nebo CRM systémy, a jsou určeny pro koncové uživatele, kteří nemusí mít silné technologické znalosti, aby mohli s nástrojem pracovat.
Díky „Customer Data Platforms“ pak můžou marketingoví specialisté hravě tvořit segmentace, reagovat na důležité události, a díky jednotnému zákaznickému profilu opravdu zkvalitnit zákaznickou zkušenost.
Některá tato témata zazněla 13. května na Digital Transformation Summitu. O čem byla řeč?
Společně s Ondrou Ševečkem z Equa bank jsme představili historicky první implementaci Salesforce Marketing Cloudu do prostředí české banky. Povídali jsme si také o tom, jaké výzvy jsme museli překonat při přechodu z on-premise řešení na čistě cloudovou technologii, jaké byly největší překážky projektu a také jak to celé dopadlo.
Petr Kampů za Enehano a Filip Paseka ze Zonky představili trochu jiný příběh, a to, jak v Zonky přistupují k Lead managementu. Řeč byla také o automatizovaném onboarding leadů v rámci Customer Journey, předání leadů obchodnímu týmu a okomentovali živou ukázku celého procesu.
Jakube, děkujeme za rozhovor.
Celý rozhovor o case study z Equa bank, která zazněla na Digital Transformation Summitu 2021, můžete vidět na tomto odkazu.
